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聚焦酒企电商直播：线上卖酒不如传统渠道赚钱，某百亿级上市酒企直播间只有AI数字人

　　竞争白热化的电商直播赛道，本年又捧出了新红人。　　5月20日，淘宝天猫618先行开跑，当天平台酒水直播发卖额同比增加1300%。开卖不到一个小时，酒水主播“酒mm”直播发卖额破亿，跻身淘宝主播榜第四。　　比起达人，各年夜白酒品牌旗舰店直播间热度远不在一个维度。21世纪经济报导记者留意到，虽然很多白酒品牌618以来天天都对峙直播，但很多品牌的旗舰店单场直播单平台成交额只有几万元程度，直播一个月也抵不外头部达人一小时。　　这背后是电商达人直播与品牌直销卖酒的模式分野：垂类达人卖酒以低价为卖点，在不冲破品牌接管度底线的环境下以价换量；大都白酒品牌需要斟酌线下渠道价钱不变，线上渠道优惠有限，焦点卖点酿成了保正品。　　何况从很多名酒的报表来看，线上卖酒其实还不如传统渠道赚钱。　　本年618，酒水垂类达人成就亮眼。　　酒mm原名刘玉泉，原是辛巴团队的主播，分开辛选后客岁9月插手淘宝直播。开播第一场，成交额就跨越了万万。　　“养号”泰半年后，本年618她的直播成交额上了新台阶：5月20日开播一个小时就破亿，而之前其单场最高事迹不到8000万元。618第一场，酒mm卖了3万瓶茅台。　　酒水头部主播酒仙网拉飞哥本年也来到了淘宝。4月24日在淘宝直播首秀成交额破亿后，拉飞哥在5月20日618年夜促首日连播两场。另外一位达人酒仙亮哥，天猫618首日成交额也实现破亿元。　　低价是垂类达人直播的焦点卖点。酒mm618直播首场的53度飞天茅台，两瓶页面价5202元，年夜额券优惠后实付4802元，单瓶2400元。拉飞哥和亮哥直播间的招牌产物是整箱43度飞天茅台，此中亮哥直播间年夜额券优惠后单瓶1032元，拉飞哥直播间券后单瓶价钱是1041元，其整箱装的剑南春水晶剑券后单瓶价钱394元。　　达人直播间的名酒优惠固然比市场价廉价，不外优惠幅度其实不年夜，也多为整箱发卖，少少有单瓶装名酒。53度飞天茅台市场价一般在2700元摆布，43度飞天茅台一般在1100元以上，水晶剑近期单瓶市场价最低430元摆布。　　三四个小时的直播过程当中，名酒产物其实其实不多，更多是起到引流的感化。21世纪经济报导记者留意到，不管是拉飞哥仍是酒mm，本年618的酒水直播间都更像是综合市场：除飞天茅台、八代五粮液、国窖1573、水晶剑等白酒产物外，更多“坑位”留给了生鲜、茶叶、零食。　　好比5月29日晚的直播，酒mm的直播间背板直接写上了“茶酒生鲜年夜狂欢”。这场直播没有呈现茅台，除五粮液、剑南春、天助德青稞酒等几款白酒产物，更多时候段给了茶叶、饮料、鸡蛋、干果和淘宝的88会员。　　分歧于常人印象，名酒产物现实上其实不怎样赚钱。有承接酒水直播营业的电商MCN人士对21世纪经济报导记者介绍，其旗下账号客岁以来不按期针对一些白酒品牌做专场，对照下来发现，名酒产物价钱根基透明化，差价只有几10、百来块钱，“反而是开辟产物、合作款和部门酱酒产物价钱变更空间年夜，利润更高”。　　茶叶、生鲜则是公认利润率高的产物。为了促单，达人还会在直播间返年夜额红包，强调“下单相当于白送”。好比酒mm的直播间，一款茶叶卖125元，下单会返105元的红包，还送一套茶具。　　比拟隔几天才开张一次的达人直播间，名酒旗舰店直播频率更高。　　21世纪经济报导记者留意到，5月20日618年夜促启动以来，五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、水井坊等白酒品牌的抖音旗舰店都连结了逐日最少直播一场的节拍，很多品牌一天乃至直播两三场。　　但官方渠道的价钱要“佛系”很多。21世纪经济报导记者对照了多家名酒旗舰店5月初、5月末年夜促开启前后的直播间，发现大都品牌的焦点单品近期并没有额外优惠，乃至有知名白酒的年夜单品在月初“五一”时代反而比近期更廉价。　　贫乏价钱优势，致使大都名酒旗舰店发卖表示平平。达多多平台数据显示，多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均发卖额多在几万元，即使是头部名酒单场发卖额也常常不到10万元。　　因为绝年夜部门白酒依靠于线下经销商，其线上官方渠道的价钱遭到高度存眷，一旦太低会对价钱系统造成冲击。在客岁618集体年夜促后，本年很多名酒价钱都很不变，今朝还没有年夜动作。　　不外也有酒企接管21世纪经济报导记者咨询时注释，缘由是全平台618年夜促要31号晚上才开启，良多平台的营销动作还没启动。　　最近几年电商酒水发卖额敏捷增加，线上直销已成为各年夜白酒品牌的尺度动作，但线上卖酒的生意其实并非那末好做。　　21世纪经济报导记者查询了多家上市酒企财报发现，很多白酒品牌线上发卖模式的毛利率反而低于传统经销商渠道。　　2023年，洋河股分的线上直销模式毛利率不到72%，传统渠道模式76%；泸州老窖以线上发卖为主的“新兴渠道运营模式”毛利率为76%，而传统渠道运营模式的毛利率近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率74%，线下渠道毛利率79%，并且前者毛利率下滑近三个点，后者反而在上涨；水井坊的新渠道模式包罗电商、团购等，客岁毛利率接近80%，而传统的批发代办署理模式毛利率跨越84%。　　“白酒特别名酒发卖，其实都是情面生意。”一名酒业资深察看人士对21世纪经济报导记者说。线下经销商固然开辟营业难度年夜，但打开场合排场后可以带来延续生意，而线上用户首要看价钱，一旦没有优惠，就会转向其他更廉价的渠道。前述电商MCN人士也指出，品牌假如想要线上出成就，费用投入要集中在要害节点，才轻易出结果。　　这也注释了为何一些白酒在平常直播中并没有太年夜投入。好比某百亿级上市酒企的官方旗舰店直播页面，点开乃至看不到主播，只有AI数字人在口播产物。　　“线上不能不做。”一家知名白酒电贸易务的负责人告知21世纪经济报导记者，固然其品牌的发卖绝年夜部门是靠线下，线上占比很小，但为了应对年青人消费习惯向线上转移的趋向，也仍是要结构。。

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大同市二医院附近的小巷子是一片狭窄而古老的街道，充满了浓厚的历史氛围。这条小巷子连接着大同市的主要街道，是市民们经常走过的一条通道。虽然并不起眼，但它却承载着许多故事和传说。

走进这条小巷子，你会发现这里汇聚了来自天南地北的人们。他们有的是医院的医生、护士，有的是来看病的患者与家属，还有一些外地游客和附近居民。他们各自穿着不同的服装，说着不同的方言，彼此间并没有太多的交流，但在这个小巷子里却形成了一种独特的氛围。